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杭州臨安寶億景園2期核心策略主題概念及傳播表現82PPT 金牌
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      資料簡介
     
    寶億·御景園2期

    整合行銷傳播策略 核心策略、主題概念及傳播表現 08年,市場萬千 凡澤愿伴寶億集團共同成長。 雖然是新朋友, 我們也不必套話,多花點時間來談談正事。 首先,非常感謝營銷部的同事們

     —— 在提供給詳實的臨安市場分析中,對本項目的市場競爭及營銷策略提供了非常翔實和精確的方向性依據。

    我們的工作正是基于此、進行謹慎理解和重新解讀的展開。 今天溝通的核心話題, 可能不是就區域市場、項目競爭現狀上有更多的創見;

    而是在產品特性及洞悉消費者需求的基礎上,就本項目的傳播概念和核心利益的傳導,進行深度的挖掘,重新塑造。 我們更希望能通過協助本項目在市場上的重新塑造, 讓“寶億”品牌在臨安閃耀光芒! 進入正題—— 一、幾個基礎的策略判斷 基礎策略一: 首先界定傳播范疇。從本項目的特性、現有競爭環境出發,我們認為將本項目納入杭州的供應范疇而非臨安,將更有利于快速去化及實現更大的利潤目標。 “杭州”而非“臨安” 策略依據: 本項目的體量較大,僅臨安現有的消化能力,顯然無法支撐本項目的去化問題,需要進一步擴大吸收范疇,吸引臨安域外的潛在購買者; 相比,臨安現有項目整體價格有優勢,杭州市區潛在購買者對臨安低價位、優環境的熱衷更能幫助實現本項目在財務上的目標; 盡管目前杭州的供應量相對于之前有所提升,但消費能力之內的購買房源仍然使其處在“供小于求”的狀態。尤其對那些“客觀郊區化”的新杭州人或“養老”老杭州人而言,“臨安”從各方面來說,吸引力逐漸加大。

    而臨安相對充沛的供應量使區域內快速去化存在一定困難; 再一點,由于本項目所在的區域內處于臨安的盲角,相比臨安本地購買者的“區域情節”,杭州購買者不需要在傳播上特別予以過多的關照;

    當然,在臨安四周為山,造成臨靠玲瓏山優勢減弱而言,山景無疑會是吸引杭州的購買者有力元素; 基礎策略二: 本項目所處臨安這一特殊位置,杭州、臨安以及臨安周邊城鎮都是項目銷售區域,因此潛在購買者也更多是這三個區域購買者的交集。但由于三區域購買者的若干不同,他們對本項目的選擇依據也會有所變化。 “比對性產品優勢”之外的“購買者情緒滿足” 與杭州現有項目相比,價格處于洼地;

    90方以下戶型,經濟實用型戶型

    內外“三重景觀”園林、瀕臨山景相比杭州大部分項目有優勢; 杭州客戶 距離遠,比“郊區化”還“邊緣化”一些;

    生活氛圍及檔次相對較低;

    潛在的“臨安鄉下”的心理抗性; 獨特的戶型設計;

    “三重景觀”園林;

    跟其他項目比,價格仍舊有優勢

    周邊別墅物業引發片區高端形象; 臨安客戶 山景資源并不占太大優勢;

    生活氛圍相對較弱,項目本身檔次有限;

    周邊配套不足;

    目前區域認識度低; 都市生活品質;

    山景優勢;

    低總價; 周邊鄉鎮 生活氛圍相對較弱;

    周邊配套不足;

    區域識別度低; 策略分析: 針對不同區域,在傳播上選擇不同宣泄點,顯然目前推廣的“玲瓏山下我的家”并不能盡用;

    我們相信這些客戶在各自區域范圍內選擇本項目的時候,“綜合比較”將是最終判斷的至要關鍵詞; 對選擇“臨安”的杭州人來說,關鍵在于“綠化”“價格”,而不在于心理上“害怕被真正的城市邊緣化”; 而“臨安”購買者,要他們在同樣總價上,妥協對“戶數”“面積”的剛性需求,單單的“產品差異化”似乎并不能完全彌補他們的心理失衡;。。。。。。



     
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