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保利廣東東莞紅珊瑚整體營銷定位策略報告
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資料類型 項目定位
資料評價 資料評價度
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上傳時間 2019-6-11
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      資料簡介
     
    保利紅珊瑚整體營銷定位策略報告 2010.11.20 謹呈:保利地產前言》》》 》兩個目的 現金流快速回收及利潤最大化

    保利品牌東莞價值實現最大化 為順利實現既定目的,我們從項目自身現有條件看看遇到的實際阻礙—— 經濟指標——中等規模、高地價 從占地及建面規模來看,項目屬于中等規模居住盤;

    從限高75米、1. 74的容積率來看,相比鄰近鎮區樓盤具有一定優勢,同時項目具有配比一定高端產品的可能性,但主力產品須為25層左右的高層洋房;

    成交總價為7.45億,折合樓面地價3513元/平米,成本相比一街之隔的金域松湖明顯偏高,使得項目預期均價高企到9200元/平米,具有一定開發風險及難度; 區位——北部工業區,偏離中部景觀資源區 本項目位于松山湖北部工業區,高新科技企業較多,是主要目標客群集中地,但工業區的形象,容易使客戶心理產生不利影響;

    臨近大朗、東坑、寮步三鎮,偏離景觀資源最好的中部地區;

    萬科金域松湖相比本項目先期入市,預計將在2011年底入市,將大幅消化本項目目標客群,后期營銷需重點遏制對手。 景觀——基本無外部景觀資源 周邊工業區眾多,視野開闊,但基本無景觀資源,不利于項目生活品質打造;

    項目西南500米處為與月荷湖,但景觀被教師村遮攔; 配套——生活配套不足,商業氣氛較淡 項目周邊生活配套缺乏,后期營銷需在社區配套上重點彌補; 交通——臨近輕軌口,城際交通發達 松山湖位于東莞的幾何中心,城際交通發達,松山湖大道、莞樟路、莞深高速、常虎高速、城軌R1、R3線在園區設站;

    臨輕軌口,R1/R3線交匯站點-松山湖站,離項目約3分鐘車程,但相比其他樓盤并無比較優勢; 我們的疑惑—— 這樣一個沒有強勢景觀資源支撐的、

    眾多工業區企業包圍的、

    周邊生活配套不足的、

    比一街之隔的金域松湖乃至臨近鎮區,

    注定要賣的更貴的項目,

    出路在哪里? 我們的思路—— 由此,本項目營銷核心難點如下: 高地價下的高售價實現! 客戶憑什么花更多的錢,買資源、配套不足的高價貨?

    或者說,我們憑什么賣高價! 高售價實現戰略下的突圍思路 從市場出發原則 從客戶出發原則 競爭項目主要優勢核心點分析 競爭項目主要客群關注點分析 各類型客戶群需求特征分析 各類型客戶群爭奪要點總結 高精準的市場把握 高精準的客群把握 高售價精準突圍戰略確定 競爭項目主要優勢核心點分析 》區域競爭市場突圍 第一部分》》》 從競爭市場下,看項目高售價實現的機會點,并有效突破—— 區域市場競爭態勢——大佬眾多、諸侯割據 

    潛在供應 保利.紅珊瑚 一區四鎮,除東坑外,

    其余鎮、區樓盤眾多,競爭激烈,

    光大、萬科、長城控股、碧桂園、南峰、

    東方銀座集團、三正等各據一方……

    顯然,作為保利品牌東莞第一個樓盤,

    相比植根多年的同檔次開發商,品牌并無獨有優勢! 區域競爭市場走勢1——松山湖 豪宅片區,目前片區整體均價已達15326元/平米;

    09年1月至今,松山湖月均消化量為83套/月。

    10年1月,虹溪諾雅楓林湖開盤,大幅拉升了整體消化速度,其余各月相對比較平穩。 區域競爭市場走勢2—— 大朗鎮 大朗樓市洋房毛坯均價約在4500-6000元/平米之間,10年1月住主要是碧水天源別墅拉升,6、7、8、9月主要為萬科金域藍灣成交簽約拉高所致;

    10年10月價格下滑較為明顯,主要是隨著金域藍灣銷售完畢,大朗其他樓盤均價約在4000-4500元/平米之間所致。

    大朗09年1月至今,市場消化速度約為135套/月左右,市場消費力較強,并受綜合素質較高個盤帶動作用明顯。。。。。。。



     
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